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提高社群營銷活動轉化率的幾個關鍵點

2020-02-21 14:54   來源:評講大行業

  趁著記憶還鮮活,逼著自己把以前做過的項目總個結。不做,感覺就像拍了圖片不修圖一樣,不頂用,記第一個。

  我在乙方擔任項目經理做過的一個社群營銷活動,因為參與了從前期的需求溝通,策劃到執行的所有環節,所以印象比較深刻。

  整個項目從接洽到結案總共耗時2個月。

  這個案例對于產品已相對成熟,想要開拓新客源的企業有一定的參考價值。

  我分成3個部分梳理一些關鍵點,分別是目標,計劃,執行及效果。

  1、簡單交代下客戶的背景,國內P2P平臺領域排行前十,這對于后面要推廣其實已經樹了一個比較好的背書,畢竟實力就在那里,但團隊也遇到棘手問題,做這個項目的時候,P2P行業其實已經差不多被玩壞了,C端用戶排斥反感,不給你耐心,轉化難度不小。

  客戶本身就是做互聯網產品的,又是做到行業前幾,線上的能玩的套路基本已過了好幾輪,能耕的地不多。但是公司要發展,業務必須增長,于是就有了開拓新渠道的需求,試點線下引流到線上,社群運營轉化。

  目標在來來回回的溝通中明確了下來:新建社群200+,轉化率20%+。

  2、接著開始做計劃。

  團隊開始了頭腦風暴。

  我們要找誰?如何把他們組織起來?用什么方法可以使得他們信任我們,相信我們的產品?

  當然,還有個重要的問題,這一切都要在預算內。

  WHO?我們開始分析產品的受眾,年齡段,性別,身份,行為特點等。數據顯示P2P網貸投資最多的人群集中在26-35歲這個年齡段,這個階段的人開始有些社會積累,收入較高,對新鮮事物接受能力較強。

  WHAT?處在這個年齡段的人超過8成已婚已育,孩子在0~6歲,相當重視對子女的教育,多初為父母,對親子教育知識匱乏,而網上內容魚龍混雜,他們對具備權威性的高價值親子教育知識,有強烈的需求。

  HOW?想要把這一群人組織起來,我們的策略是用高質量的內容來吸引他們,并以公益的形式對外開放,打消客戶的疑慮,基于以上分析我們最終選擇了親子教育相關內容。

  那么什么樣的形式會讓他們心動呢?我們想過好多種,讓父母帶著他們的寶寶來一起參加活動,親子游,親子跑,親子知識競賽等等,考慮到活動過程中孩子的不可控性和安全問題,我們最終砍掉了這些想法,只讓家長參加,以更為高效可控的講座形式來代替。

  為了提升整個講座的內容質量,打造更為專業的形象,我們花重金邀請當地知名的育兒專家參與選題并講授,實踐證明,該花的錢省不了。

  接著開始設計整個講座的流程,也是很考究功夫的,第一就是時間的把握,這種公益性質的講座不宜占用年輕父母太多時間,而且主辦方要承擔的費用也多,因此設計在3節課時,一個下午的時間為好。另外還要避開同個時間段同類型活動的競爭,要提前了解才能減少這種主觀可控因素帶來的不利影響。

  活動地點的選擇有幾個要考慮的點,一個是便于客戶過來的交通,自駕或者搭乘公交地鐵方便的,如果自駕客戶比較多,還要考慮活動場地停車位問題;二個是一般超過200人活動都需要到公安報備,場地方是否有包含這塊的服務。

  除了要考慮這些問題,舉辦活動過程還有很多不可控因素在里面,天氣或者一些突發事件,當時活動所在地剛好碰到高峰會,交通管制,人流限制等,影響非常大,我們備了幾個預案,關于時間延后,活動地點變更,分場等緊急處理。

  關于產品植入。

  這塊在整個公益講座中是占比最小的,但卻是至關重要的,是我們策劃整個講座的目的,直接影響到我們最后的轉化。

  產品植入環節和方法,要符合我們講座的公益性質,不打硬廣,不做讓客戶反感的推銷,讓講座內容和產品想結合,客戶認可了講座的內容,也就認可了我們的產品,他們會主動來關注和了解的。

  所以一個作為贊助方,在前期宣傳的品牌露出;

  二個是在場地結合活動物料做宣導;

  三個是在講座中場的互動環節,軟性植入,可以是獎品也可以是案例分享。

  小結:做計劃的時重點是內容的包裝。

  3、執行及效果。

  第一保證到場率!

  保證200+的到場率,前期邀請的有效人數要多個20%,質量高的講座高個10%就差不多了,人多了加位,一定不要出現有客戶站著的情況,人數控制是個技術活。

  幾個環節影響到場率,前期宣傳推廣選擇的渠道,跟我們講座內容相關度,目標客戶的匹配度越高越好,我們選擇跟一些已經成熟運轉的親子機構合作,并且是比較具備規模的連鎖機構,如美吉姆,線上則是選擇當地的一些社媒,親子類的公眾大號,社區,社群。

  無論跟哪些機構合作,保證內容的優質是基礎,能夠達成合作,也在于雙方都有共同的利益,這些平臺需要通過高價值的內容來維系客戶,平時如果是自己舉辦這一樣一場公益講座的可能性非常低,因為成本太高了,而我們能提供了這樣的內容,借用他們的平臺來引流。

  接入這些平臺后的客戶邀約也是非常關鍵,邀請函,紙質版的/電子版的,短信的提示,電話確認,一連串的環節,電話確認次數/溝通用語措辭/等等,這些都要斟酌了再斟酌,把自己當成客戶,演練這個過程再實操,在客戶還沒參加講座前,就讓他們感受到我們的專業和用心。

  事實證明,這些小細節往往是制勝的關鍵。

  線上線下合作推廣效果對比。線下的機構談判周期長,事兒多,但是效果好,客戶到場率比線上的高40%。線上的合作高效便捷,輻射的范圍廣,客流導入基數大,但是對這次活動的客流量轉化較弱。

  第二保證轉化率!

  全程的講座體驗是保障,講師的水平直接影響到了這場講座的質量,中間互動環節是技巧,一些細節,簽到,暖場視頻,停車票,隨手禮,暖心指引,各種物料呈現效果,現場工作人員的工作狀態等都是影響用戶轉化的因素。

  當時我們在互動環節設計了一個案例分享,主辦方高管親自分享了自己在育兒過程中遇到的問題,引起了現場很多父母的共鳴,現場專家做出解答,反饋相當好。與此同時,高管順勢提了舉辦這個講座的初衷,很好的結合了公司的背景和產品,無形之中就將產品推了出去。

  一個完美的過度將現場的人扭到一起,成立一個比較有粘性的社群,這個時候客戶對于公司和產品的印象就比較好,為后期的高轉化率打下基礎。

  會后活動的延續,社群的維護依然是以內容為核心,順勢導入產品,以運營社群的思路繼續前行。

 

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標簽社群營銷
編輯:莫飛

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