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疫后,企業營銷啟示錄

2020-02-21 15:13   來源:成功營銷

  新冠肺炎在2020開年的突然爆發,讓廣告營銷行業備受沖擊。

  藍標傳媒一份針對行業內人士的調查報告數據就顯示,在疫情影響下,大多數公司都計劃在上半年收緊營銷預算。其中,甚至有三分之一的受訪者表示預算調減比例將超過30%,廣告主心態的集體變化將讓本就不平靜的廣告營銷業持續承壓。

  與2003年非典之后電商流量在幾年間突飛猛進類似,疫情等突發事件對數字營銷的影響深遠且強烈。對于此次新冠肺炎,大多數業內觀察者也正在形成共識,那就是疫情之后大概率將迎來廣告營銷的大破大立。外部環境正在或即將出現的巨變,迫使著廣告主與廣告人們需要冷靜思考并提前布局,畢竟古訓有云“禍兮福所倚”。

  大體上,針對疫期與疫后的行業變化,我們至少可以給出這樣的判斷:

  首先,疫情讓用戶注意力流向發生變化,朝向娛樂平臺與信息平臺聚合;

  其次,疫情之后對于品牌與效果的認知將出現變化,企業將更注重與用戶間的持續溝通和交流,回歸廣告營銷本質;

  最后,廣告主在疫情中不應該縮減線上預算,在疫情后需要加大對那些具有信息整合能力的超級App的重視。

  如何得出這些判斷?我們可以從三個不容回避的問題著手仔細審視。

  問題1:用戶注意力流向哪里?

  用戶注意力流向哪里,廣告主經費就向哪里傾斜,這是廣告業的“元命題”。剛好,這輪疫情也深刻地改變著用戶注意力的去向:

  首先,全員自我隔離的狀態改變了人們以往的生活軌跡,大幅增加了線上活動的時間。QuestMobile的監測數據顯示,全網用戶每日觸網時長在春節以前保持在50億小時左右的水平,到除夕這一天增長為57.6億小時。值得注意的是,總時長在節后不降反升,截止目前已經突破了60億小時的大關。

  突發事件產生大量注意力增量,這是中國自進入互聯網時代后不曾有過的情況。而這批新增資源現在流向哪里,疫后也更可能將在那里駐留。

  如果將2019年與2020年春節期間流量大盤橫向對比,就會發現一個有趣的現象——移動社交的流量占比從33.7%下降到31.8%。數值的下降不是因為人們減少了原本對社交平臺的依賴,根本原因在于這一輪多出來的注意力大多流向了其他領域。

  其次,除了增量分配之外,原有存量格局也正在悄然變化,這其中最大的受益者主要有兩類——在線娛樂平臺以及知識信息平臺。

  根據監測數據顯示,短視頻、手機游戲、在線視頻相較平時均有明顯增長。這可能源于兩個因素:其一,娛樂內容可以對沖疫情導致的焦慮情緒;其二,家庭成員間更多的共處機會讓集體娛樂需求開始出現。

  然而,娛樂需求畢竟是填充人們疫情期間在家隔離的無聊時光。相較之下,人們在知識與信息獲取上的行為轉變可能將維持到疫后更長的時間。

  疫情這一類突發事件讓外部環境不確定性激增,這時用戶就會發生尋找權威知識和及時信息來降低不確定性的需求。

  以搜索為例,百度在此次疫情期間的日均DAU增長了10.4%。值得注意的是,這一增長對比參照的是2019年春節的數值。要知道作為央視春晚的合作伙伴,百度在去年猛刷了一波存在感。因此,今年的增長對應著不低的benchmark,這足以說明疫情期間讓人們對知識與信息的獲取需求非常強烈。

  總的來說,微信、百度等提供多重服務與信息,并能作為入口鏈接更多服務與信息的超級App成為人們在疫情期間的首選。

  例如微信“看一看”聚合頁長期置頂“肺炎疫情實時動態”,而百度App除了提供疫情實時信息,還提供了口罩、同乘等疫情相關服務,百度醫典提供權威專家的解釋等等。

  放在平時,人們大多把百度當做搜索工具,把微信當做社交工具,但是越是在需求緊急的情況下,人們越會依賴大平臺來獲得需求滿足,微信、百度App等超級平臺在此次疫情期間及時提供了多元的信息和服務,有效培養了用戶使用習慣,在疫情結束后,大量的用戶會沉淀下來,成為穩定的注意力來源。

  在“注意力流向就是廣告主投放去向”的運行理論之下,可以預測廣告營銷行業的大幅更動因為這輪疫情正在悄然醞釀。

  問題2:疫后怎樣認知營銷?

  除了疫情期間的變化,疫后廣告營銷如何發展更需要謹慎以對,因為影響至深至遠。

  在討論之前,可以首先給出一個明確的預判:疫情的突然爆發,必然將加速廣告營銷行業從增長趨向到避險趨向的價值轉向。

  在過去一段事件,增長是企業最為重視的指標,無論是強調即時價值抑或是對“增長”的猛烈追捧,最終都演變成廣告主對直播、短視頻等風口的盲目追逐。嚴格來說,廣告主的這一選擇在最初的場景下并沒有問題。但眼下的疫情也在迫使從業者們從其他角度思考,對效率的過度迷信是否掩蓋了其他可能潛藏的問題。

  事實上在疫情之前,這種轉向就已經出現。無論是聯合利華高管對數字廣告作弊的質疑,還是此前阿迪達斯調整數字營銷預算引發的刷屏,業內均開始反思在開展線上營銷時除了重視效果之外,是否應該重視品牌力的塑造。

  就如可口可樂前董事長伍德魯夫所說:“假如我的工廠被大火毀滅,假如遭遇到世界金融風暴,但只要有可口可樂的品牌,第二天我又將重新站起”。此輪疫情的突然來襲讓部分企業猛然注意到品牌建設本身的避險功能。

  而從一些微觀層面審視,也會發現類似的趨勢正在萌芽,例如部分借由程序化投放的廣告出現在了與疫情相關的新聞下面。這些不合時宜的廣告顯然增加了企業風險,這也才讓在國外已經發酵了多年的“品牌安全”議題真正在國內開始受到重視。作為結果,部分企業選擇取消了疫情期間的程序化投放。

  所以,疫后人們對營銷的認知也大概率會發生根本變化,那就是他們會從精疲力盡地風口追逐中適度脫離出來,將余下的精力回歸廣告營銷的本質——回歸關系構建與維護、回歸溝通、回歸人。不僅要在最終環節拿到消費者的錢,更需要在日常維持與人們的溝通。

  例如在去年底5G議題如火如荼的時候,中國聯通就與百度App“首發計劃”進行了合作。當人們搜索5G相關詞條時,就會出現中國聯通提供的權威普及信息。這種日常溝通在當下或許不能立即看見數字增長,但卻能幫助中國聯通樹立起“5G領導者”的形象,在長生命周期中帶來更大的回報。

  所以在疫后,那些真正關心用戶需求、并愿意持續與用戶溝通,并且可以為廣告主提供多元化溝通渠道的超級平臺,將會獲得更多的關注和青睞。

  問題3:廣告主應該怎么做?

  對于廣告主來說,最關心的問題自然是眼下如何應對沖擊。

  首先,大多數廣告主選擇大幅削減營銷預算,比如廣告公司互動通宣布降薪30%以上。但企業看預算的做法并不明智。

  根據廣告學理論,廣告被認為對經濟周期極限有著消極影響。換句話說,經濟危機來臨時,廣告本可以幫助企業快速度過危機,但人們卻往往因為砍掉預算讓業務恢復的時間點比原本應該的來得更晚。越來越多的專家提到疫后會迎來需求壓抑后的報復性增長,如果此時削減預算就意味著企業原本與消費者的持續溝通不復存在,對于商家而言得不償失。

  更重要的是,各大平臺方在疫情期間推出的優惠政策降低了廣告投放成本,比如百度的“共度計劃”設立專項基金提供定制化營銷方案,并向合作伙伴免費開放AI技術、營銷工具與解決方案;與此同時,快手“暖春計劃”推出免保證金政策等等。在成本下降、效益上升的背景下,那些逆勢操作的廣告主反而更加聰明。

  其次,廣告主在疫情之后需要重新調整營銷預算結構。由于大量線下場景在此次疫情中已經全面“云”化,加大線上預算投放占比成為必然。

  而增加的預算去向何方?你只需要問自己一個問題:“當處于緊要關頭時,你會從哪里獲取信息”。答案顯而易見,類似百度這樣能夠鏈接多樣化信息與服務,提供同時覆蓋品牌和效果營銷的超級App們就成為選擇。

  無論如何,疫情的突然爆發讓營銷行業潛藏已久的矛盾和趨勢進一步凸顯。它改變了人們的觸網行為和習慣,進而對廣告營銷的大盤產生影響。如何在快速激變的環境中如何處亂不驚?只需要祛除浮沫,回歸本質,這或許是疫情將給廣告營銷帶來的最大啟示。

 

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編輯:莫飛

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