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雅士利、金領冠、宜品營銷再開花,助推品牌深入人心

2020-02-22 11:25   來源:奶粉圈

  當下,終于到了足不出戶,宅在家里就是為社會做貢獻的時候了。就在網友表示“終于有一天想主動工作、主動學習”的時候,打王者、吃雞、刷視頻、看綜藝、追劇,依舊是他們舍不得放下的精神糧食。其中,綜藝節目可以說是賺足了網友們的眼球。與此同時,那些冠名、贊助節目的乳企也收割一波曝光率。

  時光流逝,品牌綜藝營銷熱度不減

  去年年底,奶粉圈也為大家分享過一篇乳企冠名綜藝的文章,該文章曾提到飛鶴冠名的《小騎手!沖啊》、雅士利獨家冠名的《慢游全世界》、以及伊利冠名的《妻子的浪漫旅行》都備受關注。而今年,就在1月和2月,其中兩檔綜藝公布了收官數據。

  1月17日,雅士利獨家冠名的《慢游全世界》官方微博公布了2019年的影響數據。其中,相關微博話題總閱讀量破61億、討論量破24億,節目主微博話題總閱讀量破29億,影響用戶量超2.1億,還有上百網友口碑推薦,大眾話題也是引起全民參與。

  2月12日,金領冠首席合作的《妻子的浪漫旅行第三季》也宣布收官,三季總播放量超74億。值得一提的是,在節目收官之際,四組家庭各自訴說感慨,參加節目后的真實感受,其實好幾組家庭都有說到“改變”和“治愈”。而“改變”和“治愈”不也正是金領冠一直秉承的精神嗎?改變就是自我突破,金領冠不斷研發革新為給寶寶提供更好的奶粉,從牛奶到羊奶,從一般配方到乳源二代OPO親活羊乳配方,不斷刷新消費者對奶粉的認知,也用自己的行動不斷治愈家長們的擔心。

  與前面兩檔綜藝時間不同的是,2月14日,宜品冠名的《運動不一樣第四季》正式開播。節目聯系實際生活,在微博上開啟了“在家運動不一樣”的超話,截止2月19日下午,話題閱讀量3789.8萬,話題討論量近8000。《運動不一樣》作為一檔大型少年室內趣味競技綜藝節目,讓孩子們在競技氛圍中強健體魄。

  從這幾檔綜藝來看,現在的綜藝營銷不僅僅是直接輸出綜藝內容,還有線上話題互動,以及線下活動營銷,不得不承認綜藝營銷的觸及范圍確實很廣泛。

  綜藝觸達率為什么會這么高?

  為什么近兩年綜藝頻頻贏得品牌芳心?回想一下,目前大家觀看綜藝的載體是不是幾乎都是手機而不是電視。正是小而精的手機為綜藝的傳播提供了一個非常靈活的載體。因此,筆者認為綜藝觸達率高的原因主要有三點:

  一、通過手機觀看綜藝,可實時參與節目彈幕以及微博熱門話題,甚至是看完內容,轉頭就和朋友在微信上交流、討論綜藝情節。就拿《妻子的浪漫旅行第三季》來說,還記得該綜藝有霍思燕在熱氣球上大聲告白杜江的場景,光是“霍思燕告白杜江”這個話題,閱讀次數就有2.3億次,討論次數5.1萬次,原創話題參與人數超6000。不得不說,當綜藝內容一定程度能夠刺激到觀眾,引起觀眾情感共鳴,傳播效果還是很可期的。

  二、綜藝內容靈活、品牌植入自然不強硬,不易引起觀眾反感。廣告在一般用戶眼里的印象莫過于“浪費時間”,但現在手機上看綜藝就不一樣了。

  就綜藝本身的品牌植入而言,現在的植入方式還是軟的居多,比如情景式植入,對話植入。偏硬的口播植入也有,但更多的還是情景植入和對話植入。有時候簡單粗暴的口頭植入還會贏得觀眾點贊。比如此前中國好舌頭“華少”,不僅咬字準,口播速度也很快,贏得網友紛紛叫好,并懷疑自己可能有個假舌頭。這也說明一個道理,不管是哪一種方式,倘若綜藝內容有質量,打打廣告也無妨。

  三、互動具有及時性和持久性。及時性就是我們在手機端觀看綜藝時,可以及時發彈幕與廣大網友一起互動交流,以及隨時切換微博、抖音以及其它平臺參與節目的相關話題。持久性便是綜藝內容可以回放,也就意味著品牌的營銷是能反復觸及觀眾的。

  行業迷霧四起,品質營銷不能少

  2019年,九合數據推出《2019年上半年中國綜藝節目廣告營銷白皮書》中顯示,僅2019年上半年,中國綜藝節目廣告市場規模近220億元。此前,中國好聲音第一季的冠名費是6000萬,第二季是2億,第三季直接漲到3億。可見,越受觀眾喜歡的節目,其“價值”便會越高。雖然綜藝的熱潮只增未減,但我們更需要品質營銷。

  在信息越來越對稱的情況下,想要真正吸引消費者并留住消費者,只有過硬的品質才是對消費者最好的告白。比如面對產品同質化,乳企如何加大科研投入,研發出具有市場沖擊力的產品,在實現科學配方的同時,還能打出一套差異化的組合拳。

  筆者相信,最給力的廣告還是品質營銷。在產品贏得消費者口碑之下,無形的廣告也就產生了。乳企主動發起的營銷雖是錦上添花,但也須量力而行,扎扎實實打牢產品品質和做好渠道服務才是硬道理。

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標簽宜品 雅士利 金領冠
編輯:明明

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