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趁勢追擊 細分升級加速羊奶粉拓市場

2020-03-27 09:58   來源:奶粉智庫

  在嬰幼兒奶粉整體增速放緩的背景下,羊奶粉作為細分品類卻不斷上升。尼爾森數據顯示,2019上半年,中國嬰配粉市場總體同比增長9.4%,而羊奶粉增速高達30.8%。更有行業預言,2020年嬰幼兒配方羊奶粉市場規模將突破100億。隨著羊奶粉關注度越來越高,大家對羊奶的認知也更加細化,比如綿羊奶和山羊奶。

  市場聚焦,綿羊奶與山羊奶的差異在哪?

  目前,牛奶粉市場已逐漸飽和,消費者對一些牛奶粉的需求也漸漸進入了一個疲倦期。隨著消費者對羊奶粉品類的認知加深,羊奶粉迎來了較好的發展。目前市場上的嬰幼兒配方羊奶粉分為兩種,一種是綿羊奶粉,一種是山羊奶粉。兩種羊奶粉的差異也引起了不少消費者聚焦,我們先看看綿羊奶與山羊奶的原生差異有哪些。

  首先是味道上。有文獻記載,山羊奶比綿羊奶風味濃烈, 這主要是受母山羊的油汗、低級不飽和脂肪酸以及羊奶中的游離脂肪酸影響,。此外,研究證明,山羊奶的膻味還與乳中游離脂肪酸有直接關系,膻味大小與種羊、年齡、遺傳、泌乳階段、飼料種類等因素有關。

  其次是成分組成上。就脂肪、非脂固形物、乳糖、蛋白質、酪蛋白、清蛋白、球蛋白、非蛋白氮、灰分、熱量而言,綿羊奶的含量都比山羊奶高。其中,綿羊奶蛋白質含量為6.2%,山羊奶蛋白質含量為3.4%,綿羊奶酪蛋白含量為4.2%,山羊奶酪蛋白含量為2.4%。

趁勢追擊 細分升級加速羊奶粉拓市場

  最后是營養結構上。一、綿羊奶具有較低飽和脂肪酸及高含量的維生素B,較低水平的乳糖及葉酸;二、綿羊奶和山羊奶的脂肪球直徑都小于3.5m,其中綿羊奶的脂肪球直徑最小,其次為山羊奶;三、精氨酸、異亮氨酸、組氨酸、亮氨酸、賴氨酸等必需氨基酸含量綿羊奶也高于山羊奶;四、綿羊奶被認為對于牛乳糖和山羊乳糖不耐受人群有更高的耐受度。英國研究報道206名對牛乳糖不耐受的受試人群中,99%的人對綿羊乳制品耐受,超出兩倍以上的人對山羊乳糖耐受,并且83%較其他乳代品更喜歡綿羊乳制品。

趁勢追擊 細分升級加速羊奶粉拓市場

  總體來說,雖然綿羊奶和山羊奶好處挺多,但也有消費者覺得不能接受羊奶的膻味。其實,隨著除膻工藝和生產技術不斷成熟,目前市場上一些羊奶粉的膻味已不太明顯。

  同質明顯,羊奶粉助力乳企差異化

  2018年正式實施“配方奶粉注冊制”,市場競爭度得到提高,但同時產品同質化也日漸突出。為了搶占消費者,羊奶粉也被越來越多的乳企視為做差異化的有力武器,乳企競爭也不斷搶灘羊奶粉賽道。經筆者查詢,目前已通過國家注冊的90款羊奶粉。在這90款羊奶粉中,筆者在奶粉智庫網上查詢到綿羊奶粉有藍河、譜恩、歐士達等品牌;山羊奶粉有金領冠悠滋小羊、佳貝艾特、藍河春天羊、卡洛塔妮、合生元可貝思、和氏、朵恩、貝特佳羊、倍恩喜、朵拉小羊、紐貝佳加愛、愛優諾羊、美力源等品牌。其中,我們也發現綿羊奶粉少于山羊奶粉。

趁勢追擊 細分升級加速羊奶粉拓市場

  對于這種情況,獨立乳業分析師宋亮分享到:“綿羊奶粉比山羊奶粉少,主要有兩個原因。第一、從推廣羊乳時,山羊乳便是重點,成為主流。第二、奶山羊養殖量大,產奶量也較大,而奶綿羊養殖范圍窄,單產也比較低。”對于二者產量具體差異,有數據顯示,奶山羊一般泌乳期為7~9個月,年產奶450~600公斤,而每天每只綿羊的0.4~2.3kg 的產量數據和3~8個月泌乳期的數據大致被認做平均最低和最高值,年產奶量大概在36~552公斤。

  物以稀為貴,綿羊奶產量低,這也導致綿羊奶粉整體價格比山羊奶粉高,但其也滿足了部分消費者的高端需求。隨著牛奶粉市場已入紅海,人們對羊奶粉的關注度又越來越高,乳企想從存量市場中做增量,綿羊奶和山羊奶都能是一個很好的差異化產品。

  乘勝長驅,統籌兼顧抓住市場機遇

  據歐睿2019年市場占比數據顯示,目前惠氏、飛鶴、達能、雅培、美贊臣、君樂寶、伊利、圣元、澳優、H&H(合生元)、完達山、蒙牛雅士利等乳企已搶占82.8%的市場,而留給其他乳企的機會僅剩17.2%。

  二八定律格局已形成,國內眾多乳企想要繼續占有一席之地,苦練內功是必修課。特別是對羊奶粉而言,雖說羊奶粉多方面利好,但乳企想在羊奶粉品類上繡出一朵“牡丹”卻非易事,因為掌握羊奶粉生產的核心資源尤為重要,如果上游資源不能解決,那么終究將是制約乳企發展的枷鎖。

  到目前為止,少許乳企才在上游供應鏈上做出了一定成績。比如藍河:當下,藍河已成為全球純綿羊、純山羊的羊乳原料D90脫鹽乳清粉、WPC濃縮乳清蛋白的優質供應商,為其鑄造了羊奶粉行業的競爭壁壘及質量成本優勢;比如宜品:2019年初,宜品乳業集團正式收購西班牙Euroserum工廠,進一步穩定其上游供應鏈,為蓓康僖純羊乳發展形成很好助力,還有和氏、雅泰、美力源等乳企也不斷在加強供應鏈的打造。一定程度上看,對羊奶粉市場而言,有的奶源者得天下之意。因此,掌握核心資源、提升品質與安全,才能更好幫助乳企在羊奶粉市場中立足。

  當然,打造供應鏈是基礎,在夯實基礎之下,品牌力和消費者教育也需重視。一個是消費者習慣性消費對產品銷售有很大影響,一旦消費者對某個品牌有了認可和信任,便會沉淀為忠實客戶。因此,乳企從產品研發,生產到銷售都需要注意品牌力的塑造,從而形成品牌壁壘。另外,雖然部分消費者對羊奶粉關注越來越高,但仍有不少消費者存在一些刻板印象,所以在消費者教育層面也需要乳企和諸多行業人士久久為功。

  其實,我們今天具體分析羊奶粉都是為了更加專注品類,更加有利于羊奶粉市場的整體發展。從目前奶粉市場來看,羊奶粉整體市場還有很好的發展潛力。因此不管是山羊還是綿羊,我們都需要踏上發展快車道,繼續做大羊奶粉產業。

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標簽細分升級 羊奶粉市場
編輯:李娜

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