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中國母嬰奶粉行業走勢分析

隨著消費升級推進、健康意識增加、以及新生代父母的精細化喂養需求愈加強烈,2019年,他們對奶粉的品質要求更高,也更愿意給孩子提供高品質產品,這就決定中國嬰幼兒奶粉在品質提升帶來增值方面還有很大提升,推動著細分、科學配方等高端奶粉高速增長,全渠道趨勢愈加明顯。

回顧2019年前10個月,母嬰消費精品化趨勢得到充分展現,同時母嬰奶粉品類結構發生系統性變遷,細分化、專業化趨勢明顯。目前嬰幼兒奶粉總銷售額預計在2019年年底前將達到2578.6億元,但增長速度受新生兒出生率低等綜合因素有所放緩。但根據尼爾森數據顯示,目前深度細分品類例如綿羊奶粉和超高端奶粉銷售額增長迅猛,銷售額占比達到了64%。綿羊奶作為當下羊奶粉品類中最稀缺的上游資源,更是受到消費者和渠道商的熱捧。

嬰幼兒奶粉市場的痛點與破局

1、出生率下滑:2018年,中國新生人口減少了200萬,2019年繼續呈現下滑趨勢,母嬰店寄希望于人口紅利驅動母嬰零售增長的希望被打破。

2、渠道飽和:目前國內母嬰店總數超過20萬家,門店數仍在增加,按0-3歲人口5000萬左右計,平均到每個門店的消費者不到300人終端門店逐漸飽和,競爭越來越激烈。

3、毛利下滑:過去十年,母嬰店商品的平均毛利從30%以上,逐漸下滑到現在的20%左右,門店的利潤減少,虧損的門店逐步增多。

4、過于集中:全國母嬰店僅奶粉銷售占比約50%,過度依靠一個品類存在重大風險。隨著奶粉品牌集中度提升,毛利持續下滑,而其他品類增長乏力,導致整個門店經營越來越難。

5、成本上升:在毛利下滑的同時,成本卻不斷攀升。據很多母嬰店老板反映,過去5年的經營成本增加了30%以上,并且仍在增加。

母嬰門店當下遇到的以上諸多問題,該如何應對呢?

1、服務專業:未來只有專業的服務是無可取代的,否則在產業變革期很容 易被市場淘汰。

2、加強體驗:實體最大的優勢是體驗,所以不僅商品要好,價格有競爭力,門店導購的專業知識與服務更要不斷提升。

3、正確選品:為了長遠利益,與可持續發展的品牌合作,互利共贏,共同增長。看重短期利益,未來會更艱難。

4、加強學習:21世紀商業變化日新月異,只有不斷學習,了解消費者的需求,改善產品結構,提升服務,才能保持競爭力。

對母嬰渠道門店來說,在有限的資源下,如何選擇獨具渠道差異化和消費競爭力的產品顯得尤為重要,也是渠道和門店經營的第一步。在產品的選擇上,要做到“人無我有、人有我優、人優我精”,符合未來消費趨勢。以奶粉為例,據目前出爐的2019消費數據顯示,2019年整體奶粉消費量下滑,但羊奶粉以“不易上火、更易吸收”的產品特點呈略微增長趨勢。但即便如此,行業里面一大批的羊奶粉企業談到今年的發展,顯得尤為艱難,究其原因,小編認為有兩點:

一是品牌力弱,品牌定位不明顯,無法形成有效的品牌效應。羊奶粉市場經過近十年的教育,雖初見成效,但大多數羊奶粉在品牌建設方面還處于起始階段,導致消費者對于各羊奶粉的品牌認知度不夠,沒有形成忠誠的消費習慣。

二是緣于羊奶粉的嚴重同質化,消費者可選擇性強。雖然行業里面有個別的品牌在樹立有機羊奶粉、純羊乳清粉等產品概念,但因為缺少專業的策劃和傳播,沒有權威的媒體背書,大多也是自說自話,影響力非常有限。

在上面我們提到了,如何選擇一款獨具渠道差異化和消費競爭力的產品是渠道和門店經營的第一步。這里我們來談談什么是獨具渠道差異化和消費競爭力,也就是說這款的產品,消費者只有在你這個門店或渠道才能買得到,而且此款產品無其它同款可替代,這樣從消費者到門店,從門店到渠道,從渠道到廠家,便形成一個友好良性忠誠度的循環。例如最近總冠名紀實微綜藝《成為媽媽后》的藍河乳業,旗下的藍河綿羊奶無論從產品品類、品牌定位、奶源優勢、原料優勢等都是一個非常具有差異化和消費競爭力的產品,在后面我們會詳細講到這款產品。

自主掌握上游奶源優勢 全產業鏈打通 執市場之命脈

母嬰消費精品化趨勢得到充分展現,母嬰品類結構發生系統性變遷,細分化、專業化趨勢明顯,在奶粉行業表現得更為淋漓盡致,其中羊奶粉中的綿羊奶以其差異化的品類特性成為新需求點和增長點。整個綿羊奶粉屬于奶業細分、稀缺資源型產業,核心原料如羊乳清、奶源等資源的短缺會直接影響品牌的發展,抓住上游奶源資源把產業鏈打通整合;及時捕捉消費趨勢,去同質化產品,不斷研發升級產品新屬性;在營銷上線上線下齊發力,以口碑建設賦能線下母嬰渠道,只有這樣才能牢牢掌握市場主動權,執奶粉產業之命脈。

對于羊奶粉行業而言,擁有優質的上游供應鏈是保障品質、做好市場的重要一環。藍河掌握全球70%的綿羊奶核心資源,是全球純綿羊、純山羊的羊乳原料D90脫鹽乳清粉、WPC濃縮乳清蛋白的優質供應商。另外,繼并購意大利Alimenta工廠后,藍河還將在意大利投建新工廠,全力保障藍河產品在終端的供應。

綿羊奶的核心價值 高端細分的差異化

1、與牛奶相比營養價值最高、含有乳鐵蛋白、乳磷脂等,顆粒細小。

2、蛋白質形態接近天然乳液,更易消化吸收。

3、脂肪球顆粒細小,不飽和脂肪酸含量多于牛乳。

4、膽固醇含量低于其他乳品。

5、鈣含量是牛奶的1.5以上。

6、B族維生素含量顯著高于牛乳。

新西蘭原裝進口藍河品牌 “綿羊奶王國”的踐行者

藍河集團是全球純山羊和純綿羊D90生產供應商,是全球知名的綿羊奶,山羊奶,牛奶全品類乳品生產品牌商。藍河致力于整合全球全產業鏈羊奶資源,為全球寶寶帶來更優質的營養和服務。 藍河企業有著綿羊奶品類中相當突出的優勢,從資源、技術,到服務,都能夠為代理商及終端消費者帶來了信心,給綿羊奶的市場資本運作、融資提供了有力的支持和幫助。未來,藍河將通過產品進一步升級,技術研發引發產業升級,增強品牌的競爭力,持續推動全球綿羊奶市場的繁榮。一個嶄新的藍河,正在揚帆起航。

藍河動態

藍河全產業鏈大布局 劍指母嬰奶粉市場

全球羊奶資源高地 上游原料的供應商:

在目前,藍河已經掌握了全球70%的綿羊奶資源,是全球純綿羊、純山羊的羊乳原料D90脫鹽乳清粉、WPC濃縮乳清蛋白的優質供應商。另外,繼并購意大利Alimenta工廠后,藍河還將在意大利投建新工廠,全力保障藍河產品在終端的供應。

自主掌握D90核心技術 共同守護寶寶健康

D90脫鹽乳清粉是指將新鮮乳清經物理分離技術脫掉礦物鹽90%后,經濃縮干燥后制成的脫鹽乳清制品。而“灰分”:在經歷高溫時,食物發生物理或化學變化,有機成分揮發,無機成分(無機鹽和氧化物)殘留則稱為灰分。對于嬰幼兒來說,灰分過高容易造成寶寶的代謝負擔,需要對礦物鹽進行處理。藍河自主掌握D90核心技術,在產業內具有絕對優勢,為藍河帶來了市場主動權。

生產與品質 全程可視化溯源體系

原料自控,品質智控,國際級嚴苛標準保障。從奶液到奶粉全產業鏈品質保障,全程可視化溯源體系,RMP認證工廠。斥資購置優秀的設備,引進工藝,成功生產出全球羊乳清D90原料,實現了羊奶品類D90生產的突破,完成了綿羊配方奶粉從鮮奶、乳清液體的源頭把控到終產品生產,品牌營銷的全產業鏈運營,形成了強大的競爭優勢,大幅度提高了企業生產效率。

專注新品類 新營養創新

全球研發體系,專注新品類新營養創新,聯合中國營養學會、新西蘭皇家農科院、意大利卡利亞里大學等全球科研機構和頂級學府致力于更多營養品類的研究,為全球母嬰滿足更好需求。提供更多營養解決方案。藍河的產品創新及其在國際資源上的布局,一定程度上催化了新西蘭乳業格局的變革。一直以來,新西蘭的乳業市場都以牛奶為主導。而現在,以山羊奶、綿羊奶為主導的羊奶乳品風頭漸盛,在內銷出口方面都有不俗的表現。


砥礪前行 藍河綿羊奶受熱捧

2015年9月 藍河嬰幼兒配方綿羊奶粉在紐約時代廣場上市,同時宣布藍河綿羊奶粉全球12國同步上市!

2016年,藍河集團并購了意大利阿里曼塔工廠,積極整合海外上游優質資源,掌握了全球70%的可商業化綿羊奶核心資源,成為了“全球綿羊奶原料的核心供應商”。

同年11月份,藍河全品類全產業鏈新品推介會,藍河集團又隆重推出姆阿普嬰幼兒配方牛奶粉、春天羊嬰幼兒配方山羊奶粉。自此,藍河集團在綿羊奶、山羊奶和牛奶三種品類中全面發力,邁進乳品“全科王”時代!

2017年,藍河以445%的增速排名“新西蘭增速最快的企業”、“2017德勤新西蘭50強榜單第十名”。

2018年藍河再次以整體938%的增速榮獲“新西蘭增速綜合排名第四的企業”、“新西蘭增速最快出口企業” 、“新西蘭增速最快農業企業”三項大獎。藍河成為新西蘭嬰配奶粉出口知名的品牌。

2019年6月中旬,藍河旗下Alimenta公司提交的新工廠投資計劃獲正式批復,并獲得當地政府撥款1400萬歐元(約1.09億人民幣)作為無償財政補助,新工廠能滿足產品的多樣化及出口多元化需求,竣工后,藍河集團將新增3個品牌注冊資格,同時具備歐洲直接罐裝產品并出口的能力。

2019年9月,經新西蘭乳品工會推薦,經新西蘭南地大區政府評選,藍河乳業獲得“最具幸福感”企業大獎。已經連續三年實現超一倍的增長了。

策劃編輯:莫飛   設計制作:小魚 <·)))><
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